De 1835 al siglo XXI: la historia de la valla publicitaria
La valla publicitaria es el soporte más genuino de la publicidad exterior ya que se creó expresamente para hacer publicidad. Instaladas en calles, carreteras y plazas, ha acompañado la transformación de sociedad durante casi dos siglos. Desde sus primeras apariciones documentadas en 1835, la valla se consolidó como un medio de masas accesible, directo y capaz de impactar en todo aquel que transitaba por la ciudad.
El verdadero impulso lo favoreció la expansión del automóvil a comienzos del siglo XX. Las carreteras se poblaron de carteles de gran formato pensados para ser vistos a distancia y en movimiento. El coche convirtió a la valla en un medio estratégico: ya no solo comunicaba en las zonas urbanas, sino también al nuevo consumidor que recorría kilómetros de asfalto y necesitaba mensajes claros, breves y potentes.
Los orígenes (1835–1900)
La historia de la valla publicitaria comienza en Estados Unidos en 1835, cuando el circo de P. T. Barnum comenzó a colocar carteles murales de gran formato en el exterior de sus instalaciones, práctica que pronto imitaron otros espectáculos y comercios de Nueva York. Aquellas láminas, mucho más visibles que los anuncios en prensa o los pequeños carteles pegados en muros, marcaron el inicio de la valla como un soporte publicitario diferenciado.
Durante la segunda mitad del siglo XIX, el fenómeno se expandió rápidamente. En ciudades estadounidenses, británicas y francesas surgieron las primeras empresas de publicidad exterior dedicadas profesionalmente a fijar y gestionar espacios disponibles en la vía pública. Y es aquí cuando la publicidad exterior dejaba de ser un oficio informal para convertirse en una industria organizada, con espacios regulados y un sistema de contratación.
El auge en el siglo XX
Con la llegada del siglo XX, la valla publicitaria dejó de ser un simple soporte más para convertirse en parte indispensable de las zonas urbanas y de las nuevas carreteras. El crecimiento de las ciudades, junto con la expansión del automóvil, impulsó la instalación de vallas cada vez más grandes, visibles y permanentes.
A nivel técnico, se introdujeron importantes innovaciones: formatos estandarizados que facilitaban la producción masiva de carteles, y estructuras metálicas que daban estabilidad y altura a las vallas. Esto permitió que los anunciantes compitieran por ocupar los lugares más estratégicos y visibles.
En España, ese desarrollo llegó algo más tarde. Durante el siglo XIX y las primeras décadas del siglo XX, lo habitual eran los carteles murales que llenaban calles y plazas para anunciar productos de consumo, espectáculos teatrales y festejos populares. También existían vallas rudimentarias situadas en las carreteras, conocidas entonces como “publicidad rural”. Cada pieza era prácticamente única, instalada de forma aislada y con gran libertad creativa. Algunas incorporaban elementos corpóreos o recortes de siluetas, lo que les daba un efecto más llamativo.
No fue hasta mediados del siglo XX cuando la llegada de empresas como Red, Publivía o Expoluz profesionalizó la gestión y comercialización de los espacios publicitarios. Estas compañías crearon circuitos fijos y estables y ordenaron el proceso de contratación. Hasta entonces, los carteles murales habían marcado las bases de lo que, décadas más tarde, se convertiría en un medio estructurado y en plena expansión.
Campañas que marcaron la historia de las vallas
Las vallas de Times Square en Nueva York y Piccadilly Circus en Londres marcaron el inicio de una nueva era publicitaria, en la que la iluminación y la espectacularidad convirtieron estos lugares en verdaderos escaparates de prestigio. En los años veinte, Coca-Cola inauguró allí las primeras vallas luminosas, en 1941, Camel sorprendió al público con vallas que expulsaban humo real y a partir de 1954, Marlboro alcanzó un enorme éxito con su icónico “Marlboro Man” popularizando las vallas recortadas en carretera.
El auge del automóvil impulsó la expansión de las vallas y atrajo a nuevos anunciantes. Michelin fue pionera con su personaje Bibendum, visible en carreteras de todo el mundo, mientras marcas como Ford o Chevrolet convirtieron las autopistas en escaparates de modernidad. En Europa, la automoción también dejó su huella: desde el Seat 600 en España hasta Renault, Peugeot o Citroën, que utilizaron las carreteras y accesos urbanos como su mejor soporte publicitario. Los productos vinculados al motor como neumáticos, lubricantes o bujías se convirtieron en algunos de los anunciantes más activos de este medio.
En España, el ejemplo más emblemático es el Toro de Osborne, creado en 1957 para anunciar sus marcas Veterano y Magno, y convertido con el tiempo en símbolo cultural y patrimonial. También destacan campañas concebidas para vallas, como “Con Iberia ya habría llegado” o “Papá, ven en tren”, que promovían medios de transporte cómodos y seguros. Además, la publicidad de señalética tuvo un gran valor al orientar y dar visibilidad a numerosos negocios.
La valla digital y la convencional
Con la llegada del nuevo milenio, la valla publicitaria entró en una etapa marcada por la digitalización. Los soportes tradicionales dieron paso a pantallas LED de gran formato, capaces de mostrar movimiento, integrar datos en tiempo real e incluso generar interacción directa con el público.
La innovación ha llevado la valla a nuevos límites. En 2013, British Airways sorprendió en Piccadilly Circus con un cartel en el que un niño señalaba aviones reales gracias al seguimiento de vuelos. Spotify popularizó las campañas en tiempo real “data-driven”, transformando hábitos de escucha en mensajes creativos. Y en Times Square, hoy auténtico laboratorio digital, las marcas compiten con experiencias inmersivas y espectaculares.
En España, la transformación también es visible, aunque va a un ritmo lento por las normativas que impiden su implantación.
Aunque la valla publicitaria cuenta ya con 190 años de historia, su origen se apoya en la larga trayectoria del cartel como medio de comunicación visual. En pleno siglo XXI, sigue siendo un soporte de gran demanda que convive con soportes más modernos. Su reto ahora es adaptarse a un entorno dominado por la inteligencia artificial, los datos y la inmediatez, sin perder su esencia: comunicar a gran escala en el espacio público.
Ver artículo publicado en la revista “Un paseo por el exterior” de La Fede (Diciembre 2025)