Si algo tiene la comunicación en exteriores es que puede presumir de ser milenaria; no existe otro medio que tenga tanto recorrido a lo largo de la historia. El primer anuncio de radio apenas tiene un siglo, el de televisión data de 1941 y el primer anuncio digital en Internet cumplió el pasado mes de septiembre treinta años.
Actualmente el acto de comunicar es muy inmediato ya que tenemos en nuestra propia mano la oportunidad de llegar con un mensaje rápidamente a la otra parte del mundo. No obstante, con anterioridad a tanta tecnología tuvimos otros elementos para comunicarnos. Se hacía mediante expresiones y mensajes adaptados a los soportes que nuestros antepasados tuvieron a su alcance, pero por muy rudimentarios que estos fueran no dejaron de buscar un objetivo: comunicar.
Milenaria con motivo
A pesar de que no existe mucha información ni imágenes de cómo era el medio exterior en la antigüedad, sí que existen algunos elementos con los que los historiadores han podido concluir que fueron utilizados con el objetivo de comunicar masivamente.
Si nos adentramos en los inicios más primitivos de todo, en España tuvimos expresiones en las mismas pinturas de Altamira que datan entre los 12.000 y 36.000 años a.C. Estas manifestaciones rupestres pudieron responder a una necesidad de comunicación. Se han hallado algunos dibujos que comunicaban mensajes concretos. Por ejemplo, donde aparecen una manada de bisontes rojos y gordos se podía entender que en aquellas tierras no faltó la comida y en las de tenían dibujadas unas manitas plasmadas en la pared se pudo deducir que ese lugar fue seguro y cálido porque allí habían vivido niños.
Si nos trasladamos a la Edad Antigua tenemos los manifiestos en las cavernas de los Tayos (Ecuador) 2700 a.C., donde se encontraron unas misteriosas planchas similares a un metal con grabados que recordaban a la civilización sumeria.
En la misma Sumeria existieron “mensajes comerciales” para comunicarse entre mercaderes. Sin ir más lejos, la escritura se inventó en el Sur de ese territorio en el cuarto milenio a.C. Se denominaba escritura cuneiforme y se realizaba creando en primer lugar la tablilla sobre la que después se escribían los mensajes mediante símbolos. Este es el primer manifiesto escrito que se propagó por el mundo antiguo.
Otros ejemplos de comunicación en exteriores los tenemos en el antiguo Egipto, Babilonia (Irak), Grecia, Pompeya, Roma o Antioquía (Turquía) donde los anuncios y comunicados se basaban en inscripciones y dibujos en tablas, paredes, piedras y papiros. En cada territorio destacaban diferentes soportes. Por ejemplo, los “kyrbus” y “axus” eran los manifiestos de comunicación en la antigua Grecia. Los “alba” o “libelli” fueron los exponentes de comunicación exterior en Roma. Los “alba” eran espacios rectangulares ubicados en la propia pared que eran blanqueados con cal. En Pompeya se encontraron numerosos albas en los puntos más concurridos de la ciudad donde predominaban los colores rojo y negro. Muchos de estos soportes ya eran utilizados para las campañas políticas de la época y más tarde servirían para indicar el nombre de una calle. También existieron otras superficies en madera o terracota en los que se horadaban o pintaban los anuncios.
Un clásico muy extendido de la historia de la publicidad exterior, pero no exento de controversia, es el manuscrito de Tebas. Este papiro data entre 2000 y 3000 años a.C., y muchos historiadores afirman que es el primer anuncio publicitario de la historia. Todo surge por parte del dueño de un esclavo huido que pedía una recompensa para recuperarlo y aprovechó el mensaje para publicitar su negocio textil. Dice así:
«Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro”.
Y a pesar de que al parecer este papiro se exhibe en el British Museum de Londres, es más objetivo indicar que las primeras muestras reales de publicidad con finalidad comercial se encuentran en la antigüedad romana donde, además de los anuncios propagandísticos, se exponían tablillas que anunciaban concursos de gladiadores, fiestas, ferias, ventas de esclavos o la celebración espectáculos teatrales y circenses.
No todo fueron manifestaciones escritas en soportes físicos, sino que también se considera comunicación exterior el hecho de que los anuncios oficiales o los mercaderes ambulantes vocearan por las calles sus mensajes. Otro ejemplo también los encontramos en los comercios que exponían sus productos a través de huecos horadados en la pared. Estos fueron los antecedentes de los escaparates.
De los estandartes, escudos de armas o banderines surgiría el rótulo llamado a jugar un papel fundamental en la historia de la publicidad exterior. Como curiosidad tiene una de las normativas más antiguas ya que este no podía sobresalir 2´5 metros del espacio ni tener una altura menor de un hombre con armadura montado a caballo. Otro ejemplo de normativa a aplicada a la publicidad exterior surgió en París en 1791, con el objetivo de controlar el color de los mensajes para diferenciar los anuncios oficiales del resto de carteles.
Tras el surgimiento de la revolución industrial la publicidad exterior, junto con la prensa, tuvo un papel protagonista en lo que realmente podríamos denominar anuncios publicitarios con finalidad persuasiva o de venta.
Inventos que favorecieron la publicidad exterior
La imprenta tuvo gran relevancia en la evolución del medio. Permitió multiplicar la difusión de los carteles a base de texto y supuso el primer paso en el desarrollo de los carteles modernos. Se colocaban sobre paredes y muros, aunque no tenían gran trascendencia artística.
A finales del siglo XV, los clérigos distribuían a mano y pegaban en las paredes de los establecimientos públicos carteles realizados mediante la imprenta. Pronto el cartel se convirtió en una herramienta de comunicación utilizada por los gobernantes: indulgencias, ordenanzas o el reclutamiento de soldados se daban a conocer al pueblo mediante anuncios tipográficos. Llegó a ser muy masiva y ya en el s. XVII, en Francia, se aplicó una Ley para que quien fijara o despegara sin permiso los anuncios oficiales se arriesgaba ser azotado y encarcelado.
A finales del s. XVIII surge otro invento imprescindible para la evolución del cartel: la litografía. Este invento mejoró notablemente el diseño con la aplicación del color y favoreció la creatividad artística.
Otros inventos más actuales y elementales para la publicidad exterior moderna fueron el neón (1898) y las luces LED (1962)
El valor social de la publicidad exterior
Se puede decir que la publicidad exterior moderna siempre ha ofrecido un valor social a la sociedad. Un ejemplo lo tenemos en los soportes publicitarios más genuinos: los rótulos luminosos y las vallas (o carteleras). Estos soportes se tienen que instalar en solares y edificios y a cambio de obtener los permisos para su instalación, no sólo se ofrece una aportación económica a los propietarios, sino que se realiza un pago de tasas municipales. Por otro lado, tenemos todos los demás soportes de publicidad exterior que, aunque creados para satisfacer otras necesidades, se han podido aprovechar para ser utilizados somo soporte publicitario mediante acuerdo privado o concurso. Los soportes que más aportación han ofrecido desde sus inicios han sido: tranvías, autobuses, cabinas telefónicas, estructuras en edificios y todos los elementos de mobiliario urbano en cualquiera de sus formatos.
Esta utilidad pública ya viene reflejada en el s. XIX en ciudades como Londres y París. En 1824, se patenta en Londres la columna Harris diseñada por George Samuel Harris. Estas columnas eran soportes móviles que disponían de un sistema de iluminación por gas. Sin embargo, los omnibuses eran propulsados por caballos y a la vista que el gas los debilitaba fueron prohibidas. Ya en esa época los beneficios obtenidos por la publicidad se destinaban a las instituciones gobernantes.
Otro ejemplo lo tenemos en los mingitorios (retretes públicos). Surgen en homenaje al emperador Vespasiano (9 a 79 d.C.) que mientras gobernó Roma creó un impuesto a las personas que orinaran en las vasijas llamadas “gastrum urinarum”. En la etapa romana estaban dispuestas para recoger la orina de los transeúntes ya que esta, mezclada con cal y ceniza, era muy valorada por su alto poder detergente para la limpieza de tejidos y curtido de pieles. Pues fue en París donde la Comisión de Calles propone en 1861 rescatar la utilidad recaudatoria de estas vasijas y, en consecuencia, mejorar la higiene y limpieza de las calles patentando los mingitorios. Estos retretes estaban diseñados para colocar publicidad en toda la estructura exterior y en sus columnas, llamadas Vespasianas, y gracias a ello tributar con el impuesto de publicidad correspondiente aplicado para este fin.
Otro ejemplo lo tenemos en las columnas Morris (París 1868). Se llaman así en homenaje al diseñador Gabriel Morris. Además de la función recaudatoria se crearon para organizar los carteles de los espectáculos culturales y así evitaban que estos fueran pegados de manera indiscriminada en paredes y muros que ensuciaban las calles a causa de la saturación publicitaria. Otro servicio de estas columnas es que fueron diseñadas para disponer de un espacio para guardar en su interior los materiales de limpieza callejera. Este soporte publicitario, controlado por la Société Morris, tenía que abonar un canon en concepto de fijación y exhibición de las ciento cincuenta columnas autorizadas en la ciudad. Esta sociedad pasó a ser la S.F.C.A (Sociéte Fermière des Colonnes Affiches) que en 1986 fue adquirida por JC Decaux que decidió actualizar con materiales más modernos y con espacios retroiluminados.
Las cabinas telefónicas fueron otro soporte publicitario que además de su utilidad pública también aportaron grandes ingresos a Ayuntamientos y Diputaciones. Estas, aunque tenían un régimen especial que las eximía de algunas tasas, a finales de los 80 ya aportaban el 1´9% de la facturación bruta de las llamadas, así como otra contribución municipal por la exhibición de publicidad.
La publicidad exterior desconocida
Últimamente la publicidad exterior está de moda debido a la viralidad que han tenido muchas campañas creativas y espectaculares. Sin embargo, esto no es ninguna novedad, más bien son una copia de lo que ya existió tiempos atrás en las que incluso por la falta de normativas se realizaban acciones mucho más sorprendentes y arriesgadas. Lo que ha cambiado es que ahora tenemos más medios para comunicarlo masivamente y aplicamos tecnologías más avanzadas.
Si algo caracteriza la publicidad exterior actual es que es un resultado de lo que fue en el pasado. Tras estos espacios que ofrecemos hoy en día hay mucha prueba y error, pero sobre todo muchas historias increíbles que contar.
Un ejemplo de lo desconocido de este medio lo tenemos en su propio nombre ya que en España también se denominaba publicidad rural. Es otra definición que la empresa especializada en publicidad exterior: Industrias de Mendoza (Vitoria), popularizó hace más de cien años.
Un clásico que todos conocemos es el “hombre sándwich” pero seguro que el “anuncio viviente” no nos es tan familiar. La empresa valenciana Ortiz Bau lo ofrecía como el soporte más exclusivo de los que tenía en catálogo. Se tratada de un hombre subido a unos zancos de cinco metros de altura que se paseaba por las calles provisto de una bocina. Este voceaba con voz potente el mensaje publicitario que seguro no dejaba indiferente a nadie. Se ofrecía por servicio de ocho horas diarias en las que incluía el traje con el anuncio, el impuesto y timbres.
Actualmente la publicidad exterior digital es la tendencia. No obstante, en los años 50 ya tuvimos prototipos de publicidad exterior “digital” en los autobuses. Se trataba de pantallas de televisión instaladas en los ventanales del vehículo que emitían una programación. El vehículo disponía de diversas pantallas a ambos laterales y una más grande en la parte trasera. No existe mucha información al respecto, pero no es muy difícil deducir por qué no pudo evolucionar como medio publicitario.
Es probable que el autopedal haya sido uno de los soportes de publicidad exterior ecológicos más desconocidos que han existido. Se trataba de un estrafalario vehículo que surgió en los años 40 con la crisis de la gasolina. Se propulsaba con el pedaleo de un mecanismo similar al de una bicicleta y disponía de unos paneles a doble cara ubicados en la parte superior.
Las bicicletas convencionales también han sido usadas como soporte publicitario prácticamente desde que se inventaron. Algunas tenían un panel publicitario colocado en el tubo superior y otras disponían de otro panel frontal en el manillar. En España fueron utilizadas por anunciantes tan diversos como Philips, Osram hasta comercios locales de todo tipo.
La publicidad en vespas tampoco se quedó atrás. Algunos servicios públicos de Barcelona utilizaban estas motos donde la publicidad se exhibía en un panel redondo ubicado en la parte trasera del scooter.
De lo más extraordinario que podremos encontrar es en la huella del neumático. El texto se grababa en la banda de rodadura de las ruedas. Firestone las popularizó anunciando “non-skid” (no derrapa, no se desliza) y dejaba la huella plasmada en la calzada de tierra ya que antes no estaban asfaltadas como en la actualidad. Este sistema incluso fue utilizado en las elecciones presidenciales de 1904 para promocionar los candidatos Parker y Roosevelt.
Si la publicidad en edificios de nuestros tiempos se utiliza para uso exclusivo por un único anunciante, antiguamente este concepto de exclusividad no era tan popular. Los edificios eran meros tablones de anuncios son saturación publicitaria similares a los anuncios de prensa. Estos anuncios se exhibían con el objetivo de impactar a las personas que no se permitían comprar el periódico a diario. Los edificios también fueron utilizados para promocionar las campañas políticas y propagandísticas tiempos atrás, nada que envidiar a las que hemos tenido en las pasadas elecciones.
Si seguimos con los edificios también tuvimos paneles muy similares a las vallas que colgaban directamente de sus balcones y fachadas. Estos soportes han sido un clásico para sufragar los costes para su construcción y también para los propietarios de los edificios ya construidos. Un ejemplo lo tuvimos en la Plaza de Callao a principios del s. XX donde antes de la construcción de los Cines Callao ya existían vallas con publicidad variada donde anunciantes como la academia de idiomas Berlitz, grandes almacenes El Águila o el Diario El Sol que ya exhibían sus campañas en pleno centro de Madrid.
De la película ¿Donde pongo este muerto? (1962)
Los tranvías y autobuses no se comercializaban como lo hacemos actualmente. Principalmente se utilizaban como tablón de anuncios y en un mismo vehículo se podía compartir la publicidad de varios anunciantes que utilizaban los espacios, no sólo en los laterales y la trasera, sino en el testero y en paneles superiores que se fabricaron con el propósito de poder disponer de más espacios publicitarios en un único vehículo. También se utilizaban para realizar acciones de marketing espectacular con elementos corpóreos que sobresalían a lo ancho y alto del vehículo y por supuesto, también se cubrían para realizar publicidad al completo, lo que hoy llamaríamos un autobús o tranvía súper integral.
Las plazas de toros eran sitios de alta demanda por parte de los anunciantes ya que además de eventos taurinos, se utilizaban para proyecciones de cine, obras de teatro o combates de boxeo. Estas plazas congregaban a un multitudinario público y disponían de soportes publicitarios por todas partes. Uno de los más curiosos consistía en un enorme tapiz de tela de unos 200m2 que se colocaba en el redondel central. Como curiosidad, estos elementos publicitarios en plazas de toros estaban exentos de impuestos y timbres.
Las gasolineras fueron otro sitio estratégico para la publicidad exterior. No solo hablamos de las típicas vallas que todos conocemos, sino de anuncios en los surtidores, columnas, paredes y techos se utilizaron para anunciantes de todo tipo, inclusive las bebidas alcohólicas.
Un medio maravilloso y en constante evolución
Como hemos podido ver la publicidad exterior es una caja de sorpresas, tiene atrás una historia increíble e infinitas curiosidades de las que no cabe duda de que según se vaya investigando se descubrirán más anácdotas extraordinarias que contar.
Quienes trabajan en publicidad exterior pueden presumir de trabajar en el medio más social, diverso y maravilloso de todos los que existen. Muchos son quienes han hecho y hacen grande este medio desde los rotulistas y fijadores hasta las agencias de publicidad y anunciantes.
El sector trabaja duro por posicionarse en un mundo digital y desconocido; seguro que sabrá adaptarse como siempre lo ha hecho a lo largo del tiempo, pero esa ya es otra historia.