Si algo debemos destacar de los diseñadores es que su labor trasciende en la sociedad a través de sus obras. En sus orígenes fueron conocidos como cartelistas, y con sus trabajos reflejaron momentos clave de la vida política, social, cultural y empresarial. Ellos fueron los grandes precursores de los diseñadores actuales. A continuación, repasaremos sus inicios y su etapa dorada a lo largo del tiempo.
Introducción
A lo largo de la historia, el ser humano siempre ha sentido la necesidad de comunicarse y, para ello, ha desarrollado diversas formas de hacerlo. Los jeroglíficos egipcios ya fueron una clara muestra de comunicación visual. Otro ejemplo es el “papiro de Tebas”, de más de 3.000 años a.C., considerado el cartel más antiguo que se conserva. En España encontramos exponentes de comunicación como las pinturas rupestres de Altamira, que datan de entre 36.000 y 12.000 años a.C.
Fue a partir del siglo XVI cuando aparecieron los primeros carteles impresos, destinados a difundir información institucional y cultural, como fiestas y ferias. Su diseño era aún muy rudimentario, con predominio del texto y ausencia de ilustraciones.
Inventos que favorecieron el cartel
La imprenta marcó un hito fundamental en la historia del cartel. Gracias a ella fue posible multiplicar su difusión mediante ejemplares basados principalmente en texto, lo que supuso el primer paso hacia el desarrollo del cartel moderno. Estos carteles se colocaban en paredes y muros, aunque en aquella etapa carecían de una gran trascendencia artística.
La expansión llegó a ser tan masiva que, en 1623, en Francia, se estableció una normativa muy estricta: cualquier persona que imprimiera o colocara carteles sin permiso, o incluso despegara los anuncios oficiales, podía ser azotada y encarcelada. Más tarde, en 1782, una nueva regulación limitó incluso el uso de colores en los carteles para ejercer un mayor control sobre ellos.
A finales del siglo XVIII surgió un invento imprescindible para la evolución del cartel: la litografía. Esta técnica permitió la incorporación pictórica y, con la aplicación del color, transformó por completo el diseño, impulsando su evolución artística.
El cartel moderno y su evolución
En los siglos XVIII y XIX proliferaron principalmente los carteles culturales, que incluso se imprimían en versión reducida para su distribución en mano (flyers), especialmente en el ámbito del espectáculo. También eran utilizados por el pueblo llano como medio de crítica hacia nobles y gobernantes.
La Revolución Francesa marcó el inicio del cartel como herramienta propagandística, mientras que la Revolución Industrial lo consolidó como un medio publicitario.
A finales del siglo XIX comenzó a gestarse una verdadera conciencia social sobre la existencia de un nuevo medio de comunicación visual, y ya en el siglo XX llegarían otras tendencias y el auge del cartel propagandístico.
No obstante, la auténtica edad de oro del cartel surgió con el modernismo, que se inició en 1890 y se prolongó hasta el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1914. Fue la etapa más genuina, ya que los diseños estaban vinculados directamente a la personalidad de cada artista independiente. Posteriormente surgirían otros estilos que marcarían la evolución del cartel, como el Art Nouveau, el impresionismo, el cubismo, el expresionismo, el futurismo o el fauvismo, entre otros.
Los cartelistas, los precursores de los diseñadores actuales
A mediados del siglo XIX, los cartelistas comenzaron a adquirir mayor protagonismo en la sociedad. Eran auténticos diseñadores de pincel en mano, que realizaban un trabajo arduo y puramente artesanal. Con sus carteles reflejaban la vida cotidiana, al tiempo que difundían mensajes publicitarios persuasivos destinados a dar salida al excedente de productos de las empresas fabricantes.
El cartel se convirtió además en un medio accesible para el pueblo llano, que en general no tenía acceso a la prensa, reservada sobre todo a la burguesía. De este modo, el cartel fue el medio publicitario predominante hasta mediados del siglo XX.
Podemos considerar a los cartelistas como los auténticos “influencers” de su época, ya que con su arte lograron influir en la sociedad. Sus obras se exhibían en exposiciones, se publicaban en revistas especializadas e incluso llegaron a editarse versiones extraordinarias de los carteles más populares. Sin duda, la publicidad fue una gran plataforma para su reconocimiento y difusión.
Los cartelistas más destacados
Los dos cartelistas más célebres de la época fueron Jules Chéret y Henri de Toulouse-Lautrec.
Chéret, considerado el padre del cartelismo moderno, fue un pionero en la aplicación de técnicas cromolitográficas. Introdujo un lenguaje popular y alegre en sus diseños, que se inspiraban más en la creación artística que en la eficacia puramente publicitaria. Destacó especialmente en los carteles circenses y de ferias, llenando las calles de color y vitalidad.
Por su parte, Toulouse-Lautrec fue un gran innovador gracias a su dominio del dibujo, el uso de colores brillantes y tipografías de gran tamaño. Experimentaba constantemente con técnicas artísticas en busca de nuevos efectos, y supo plasmar como nadie la vida nocturna parisina, situando a la mujer como principal protagonista de muchas de sus obras.
En España, entre los cartelistas más relevantes destacan Ramón Casas, Federico Ribas, Alexandre de Riquer, Adrià Gual, Francisco Ortego, Salvador Bartolozzi o Rafael de Penagos, entre otros. Muchos de ellos alcanzaron notoriedad gracias a los concursos de carteles en los que participaban, un escaparate clave para darse a conocer en la época.
Los cartelistas valencianos
Valencia también es cuna de grandes cartelistas, entre ellos Josep Renau, Vicente Climent, Luis Dubón, Josep Segrelles, Manuel Monleón, Rafael Pérez-Contell, Vicente Ballester, Petit Guillem, Cecilio Plá o Sanz Miralles, entre muchos otros. Es difícil elegir a los más relevantes, pero sí se puede destacar a aquellos que marcaron épocas y momentos clave en la historia cultural y social de la ciudad.
Josep Segrelles: nacido en Albaida, se especializó en carteles costumbristas. Estudió en Valencia y completó su formación en la Lonja de Barcelona, donde llegó a ser considerado el cartelista número uno de Cataluña. Fue el creador del primer cartel oficial de Fallas en 1929.
Josep Renau: innovador en su tiempo, influido por las vanguardias europeas, destacó por sus carteles futuristas y propagandísticos del bando republicano, que tuvieron gran relevancia histórica. Fue pionero del cartelismo político y, tras su muerte, muchas de sus piezas fueron legadas al IVAM.
Vicente Climent: estudió en la Escuela de Bellas Artes de Valencia y alcanzó gran fama gracias a sus carteles presentados en numerosos concursos. Su obra más conocida fue “Emporio”, cartel ganador de la Exposición Regional de 1909.
Manuel Monleón: cartelista con un fuerte enfoque propagandístico y social. Inició su carrera pintando miniaturas y abanicos, aunque pronto destacó por sus ilustraciones de desnudos y colaboraciones en revistas de aire libertario. En los años 40 fundó su propia agencia de publicidad, especializada en carteles de cine y publicidad comercial.
Luis Dubón: artista de talento innato, tuvo gran relevancia en la Segunda República Española con sus carteles e ilustraciones. Con apenas nueve años ya asistía a clases de Bellas Artes (suplantando la identidad de su hermano mayor) y, a los diecisiete, ganó la Medalla de Plata en la Exposición Regional. Sus carteles para la Feria de Valencia fueron especialmente reconocidos.
Los concursos de carteles
La gran oportunidad para los cartelistas llegó a las puertas del siglo XX, con la proliferación de los concursos de diseño organizados por grandes empresas e instituciones culturales. Estos certámenes convocaban a los artistas para presentar sus mejores propuestas y, además del reconocimiento, ofrecían premios económicos muy atractivos.
Muchos de estos concursos alcanzaron gran prestigio y dieron a los cartelistas una proyección internacional. En España, vivieron su gran apogeo entre 1925 y 1935, aunque ya anteriormente, especialmente en Cataluña, algunos certámenes habían tenido una notable repercusión.
Estos son los concursos que fueron especialmente relevantes:
- Círculo de Bellas Artes de Madrid. Convoca su primer concurso en 1892 para anunciar su baile de máscaras. Esta institución convocó innumerables concursos de carteles para este evento hasta la Guerra Civil y hasta 1948 no volvió a retomarlos.
- Anís del Mono. El concurso considerado pionero de esta tendencia en el sector empresarial fue convocado en 1897 por el empresario licorero Vicente Bosch para promocionar la marca Anís del Mono. Se presentaron 167 diseños. El primer premio fue para Ramón Casas que percibió 1000 pesetas. El segundo premio fue para Alexandre de Riquer que obtuvo 500 pesetas y Roig i Valentí obtuvo el tercer premio.
- Codorniu. Se convocó en Madrid en 1898. El primer premio fue el madrileño José Tubilla. Ramón Casas obtuvo el segundo, y el tercer premio fue para Francisco de Cidón. También fueron reconocidos otros artistas. En este concurso los premios oscilaban entre las 1.500 pesetas del ganador y las 100 pesetas de los de menor categoría.
- Círculo Artístico de Barcelona. Convocado en 1889 para anunciar sus exposiciones permanentes es otra prueba más de la intensa actividad cartelista de aquella época.
- Cigarrillos París. Este fue convocado en Buenos Aires en 1901 y otro en 1902. En la edición de 1902 se presentaron 555 diseños. El primer y segundo premio lo ganaron los artistas Aleardo Villa y Metlicoviz, y el tercer premio fue para el catalán Ramón Casas.
- La exposición regional de Valencia. 1909. Este evento fue convocado por el Ateneo Mercantil. El ganador fue el valenciano Vicente Climent con la pieza “Emporio”. Esta obra representaba el comercio ofreciendo una corona de laurel a la Agricultura, la ciencia y las Bellas Artes. Junto a Vicente Climent, participaron Ramón Stolz, quien se hizo con el segundo premio y Bartolomé Mongrell como tercer clasificado.
- Chocolates Ametller. En 1914, el ganador fue Rafael de Penagos que obtuvo el primer y cuarto premios valorados en 5000 y 750 pesetas respectivamente. En cuanto a los restantes premiados fueron Miguel Soldevilla, que obtuvo el segundo por valor de 2000 pesetas, Joseph Triadó el tercero, el valenciano Vicente Climent el quinto y Francesc d´Agali el sexto.
- Perfumerías Gal. Convocado en Barcelona en 1916. Fueron admitidas 470 obras y hubo tres ganadores: Salvador Bertolozzi con “Shingetsu”, Rafael Penagós con “La señorita Pitan” y Federico Ribas con su propuesta “Pompadour”. Las piezas tenían tal calidad que hasta la revista La Esfera consiguió los derechos de publicación de gran parte de los trabajos presentados que pasaron a ilustrar la cubierta a color de sucesivos números de dicha revista. Esta convocatoria aparte de conseguir diseños para sus productos buscaba el talento de los artistas. Gracias a este concurso Federico Ribas ejercería como director artístico de las Perfumerías Gal a lo largo de su vida.
Los concursos de carteles ocupan un lugar destacado en la historia del diseño. Fueron una plataforma única que dio visibilidad internacional a la producción artística de nuestro país y permitió que muchos de nuestros cartelistas alcanzaran reconocimiento más allá de nuestras fronteras.
El cartel propagandístico
Con la llegada de la Guerra Civil Española, los concursos de carteles decayeron y muchos artistas pasaron a destacar en el ámbito de los carteles propagandísticos. Los cartelistas más vinculados a la causa política fueron quienes adquirieron mayor relevancia, y no pocos se incorporaron a los sindicatos surgidos durante el conflicto.
Las calles se llenaron de carteles bélicos, muchos de ellos dedicados al sector sanitario. El aluvión de pedidos era tan grande que se requería abundante personal para la realización de murales y paneles de gran formato, que llegaron a instalarse en los exteriores de los edificios más emblemáticos. Estas piezas monumentales precisaban de salas de trabajo de grandes dimensiones, hasta el punto de que algunas llegaron a fabricarse en los talleres donde se construían las Fallas.
La importancia del diseñador en la actualidad
A mediados del siglo XX comenzó el declive del cartel artístico convencional, motivado por la aparición de la televisión y la incorporación de nuevas tendencias como el uso de la fotografía. Los cartelistas dejaron de ser tan demandados y su trabajo pasó a manos de los equipos de diseño dentro de las agencias de publicidad, donde las ideas creativas se desarrollaban y validaban de forma colectiva.
A diferencia de aquellos cartelistas reconocidos por su estilo personal, hoy en día el trabajo de los diseñadores suele permanecer en el anonimato, salvo cuando sus creaciones reciben un premio en algún certamen.
El presente y el futuro del diseño gráfico están estrechamente ligados al entorno digital, donde el diseñador se ha convertido en una pieza clave en un sector en constante evolución que exige estar al día de las últimas tendencias. Los soportes publicitarios también han cambiado: ya no se trata solo de carteles en papel, sino de formatos que incorporan tecnología avanzada como el diseño en 3D, la realidad aumentada, los hologramas o incluso proyecciones con drones.
Es evidente que el diseñador tuvo su gran momento en el pasado, pero hoy su trabajo se enfrenta al reto de una tecnología cada vez más avanzada y precisa, que obliga a actualizarse constantemente y a adaptarse a nuevos escenarios. Sin embargo, conviene recordar que cada innovación surge para sumar y perfeccionar el trabajo creativo. Por ello, el papel del diseñador seguirá siendo indispensable, siempre que sepa adaptarse y aprovechar las ventajas que la tecnología ofrece en este nuevo entorno que, sin duda, ha llegado para quedarse.
Ver artículo publicado en la revista Tendencias con motivo de Valencia Capital Mundial del Diseño (Primavera 2022).
Imágenes: Universitat de València, Archivo ABC, Wikipedia, RRSS Fotos antiguas de París, Web diseñocarteles.com, Biblioteca valenciana Nicolau Primitiu, y RRSS Valencia en Blanco y Negro.