Si algo debemos destacar de los diseñadores es que su labor trasciende en la sociedad a través de sus trabajos. Anteriormente fueron llamados cartelistas que plasmaron a través del cartelismo épocas de relevancia política, social, cultural y empresarial. Ellos fueron los grandes precursores de los diseñadores de hoy en día. A continuación, repasamos sus inicios y su etapa dorada en el transcurso del tiempo.
Introducción
A lo largo de la historia el ser humano siempre tuvo la necesidad de comunicarse y para ello desarrolló diversas maneras para hacerlo. Los jeroglíficos en Egipto ya fueron clara muestra de comunicación. Otro ejemplo fue “el papiro de Tebas”, 3000 años antes de Cristo, que es el cartel más antiguo que se conserva. En España tenemos exponentes de comunicación como las pinturas rupestres de Altamira, que datan entre 36.000 y 12.000 años a.C.
Es a partir del s. XVI cuando aparecen los primeros carteles impresos, que comunicaban información institucional y cultural como fiestas y ferias con un diseño muy rudimentario en la que predominaba el texto carente de dibujo.
Inventos que favorecieron el cartel
La imprenta tiene gran relevancia en la historia del cartel. Permitió multiplicar la difusión de los carteles a base de texto y supuso el primer paso en el desarrollo de los carteles modernos. Se colocaban sobre paredes y muros, aunque no tenían gran trascendencia artística. Llegó a ser tan masiva que, en 1623, en Francia, la persona que imprimiera o colocara carteles sin permiso, incluso que despegara los anuncios oficiales, se arriesgaba ser azotada y encarcelada. Más tarde, en 1782, se aplicó otra normativa para su control que limitaba incluso la utilización de colores en dichos carteles.
A finales del s. XVIII surge otro invento imprescindible para la evolución del cartel: la litografía. Esta permitió la aplicación pictórica, una técnica que mejoró notablemente el diseño del cartel, sobre todo cuando empezó a aplicarse con color, favoreciendo enormemente su evolución artística.
El cartel moderno y su evolución
En los s. XVIII y s. XIX proliferaron sobre todo los carteles culturales, imprimiéndose incluso en versión reducida para la distribución en mano (flyers), en especial en el mundo del espectáculo. También era utilizado por el pueblo llano para criticar a los nobles y gobernantes. La revolución francesa supuso el inicio del cartel como medio propagandístico y la revolución industrial posicionó el cartel como medio publicitario.
Fue a finales del s. XIX cuando surgió la verdadera conciencia social sobre la existencia de un nuevo medio de comunicación visual. Y en el s. XX llegaron otras tendencias y el apogeo del cartel propagandístico.
Sin embargo, la auténtica edad de oro del cartel surge con el modernismo que se inicia en 1890 y dura aproximadamente hasta el inicio de la I Guerra Mundial en 1914. Fue la etapa más genuina debido a que los diseños estaban vinculados a la personalidad del artista independiente. Más tarde surgirían otros estilos como el Art Nouveau, el impresionismo, el cubismo, el expresionismo, el futurismo o el fauvismo, entre otros.
Los cartelistas, los precursores de los diseñadores actuales
A mediados del s. XIX los cartelistas empezaron a tener más protagonismo en la sociedad, como los diseñadores de pincel en mano que realizaban un trabajo arduo y puramente artesanal. Los artistas pusieron de manifiesto con sus carteles la vida cotidiana, así como mensajes publicitarios que ofrecían persuasivos anuncios para la venta de productos con cierta excedencia de las empresas fabricantes. Además, a través de los carteles, se llegaba al pueblo llano dado que este no tenía acceso a la prensa, por lo general limitada a la burguesía. El cartel fue el medio publicitario predominante hasta mediados del siglo XX.
Podríamos catalogar a los cartelistas como los “Influencers” de la época, ya que con su arte influyeron en la sociedad. Sus obras se presentaban en exposiciones o se publicaban en revistas especializadas e incluso llegaron a realizarse ediciones extraordinarias de las obras más populares. Sin duda la publicidad fue una gran plataforma para ellos.
Los cartelistas más destacados
Los dos personajes más famosos que destacaron como cartelistas son Jules Chéret y Toulouse-Lautrec. Chéret, considerado como el padre del cartelismo moderno, fue todo un pionero por la aplicación de técnicas cromolitográficas. Introdujo un lenguaje popular y alegre en sus diseños que se inspiraban más en su creación artística que en su eficacia publicitaria. Destacó mucho en los carteles circenses y ferias.
Lautrec fue un gran innovador de la época por su dominio del dibujo, sus colores brillantes y grandes letras. Experimentaba continuamente con las técnicas artísticas en busca de nuevos efectos en sus obras. Plasmó como nadie la vida nocturna parisina y también destaca a la mujer como principal protagonista de sus obras.
En España, entre los cartelistas más relevantes están: Ramón Casas, Federico Ribas, Alexandre de Riquer, Alfons Mucha, Adriá Gual, Francisco Artego, Salvador Bartolozzi, Rafael de Penagós, entre otros tantos. La mayoría fueron famosos por los concursos de carteles a los que se presentaban.
Los cartelistas valencianos
Valencia también es cuna de famosos cartelistas: Josep Renau, Vicente Climent, Luis Dubón, Josep Segrelles, Manuel Monleón, Rafael Pérez-Contell, Vicente Ballester, Petit Guillem, Cecilio Plá o Sanz Miralles entre muchos otros. Es difícil elegir los más relevantes, pero sí los que marcaron épocas y momentos clave de la historia de Valencia.
Josep Renau, fue un innovador en su tiempo. Influido por las vanguardias europeas, destacó por sus carteles futuristas y propagandísticos del bando republicano que tuvieron gran relevancia. Fue uno de los pioneros del cartelismo político. Tras su muerte, muchas de sus piezas fueron legadas al IVAM.
Vicente Climent, famoso cartelista que estudió en la Escuela de Bellas Artes de Valencia. Destacó en innumerables concursos, siendo “Emporio” el más conocido por todos y el cartel ganador de la Exposición Regional de 1909.
Manuel Monleón, otro cartelista que destacó por su cartelismo propagandístico y social. Se inició pintando miniaturas y abanicos, pero sobre todo destacó por sus ilustraciones de mujeres y hombres desnudos. Colaboró con diversas revistas de aire libertario. En los años 40 emprendió su propia agencia de publicidad donde se especializó en carteles para películas y el mundo de la publicidad.
Luis Dubón, cartelista de talento innato. Tuvo gran relevancia en publicaciones con sus ilustraciones y sobre todo en la segunda república española.
Con nueve años ya asistía a clases de bellas artes suplantando la identidad de su hermano mayor. Con diecisiete ganó la Medalla de Plata de la Exposición Regional. Fueron famosos muchos de sus carteles para la Feria de Valencia.
Josep Segrelles, nacido en Albaida, se centró los carteles costumbristas. Realizó sus estudios en Valencia y los finalizó en la Lonja de Barcelona donde llegó a ser el cartelista número uno de Cataluña. Fue el creador del primer cartel de Fallas en 1929.
Los concursos de carteles
La gran oportunidad de los cartelistas llegó a las puertas del s. XX donde proliferaron los concursos de diseño convocados por grandes empresas o instituciones culturales. Mediante estos certámenes se recurría a los cartelistas para que les propusieran su mejor idea y de paso, si salían ganadores, llevarse un suculento premio económico. Muchos de ellos fueron de reconocido prestigio y llegaron a tener fama mundial. En España tuvieron su gran apogeo entre 1925 y 1935, pero anteriormente también hubo algunos que tuvieron gran repercusión sobre todo en Cataluña.
Estos son los concursos que fueron especialmente relevantes:
- Círculo de Bellas Artes de Madrid. Convoca su primer concurso en 1892 para anunciar su baile de máscaras. Esta institución convocó innumerables concursos de carteles para este evento hasta la Guerra Civil y hasta 1948 no volvió a retomarlos.
- Anís del Mono. El concurso considerado pionero de esta tendencia en el sector empresarial fue convocado en 1897 por el empresario licorero Vicente Bosch para promocionar la marca Anís del Mono. Se presentaron 167 diseños. El primer premio fue para Ramón Casas que percibió 1000 pesetas. El segundo premio fue para Alexandre de Riquer que obtuvo 500 pesetas y Roig i Valentí obtuvo el tercer premio.
- Codorniu. Se convocó en Madrid en 1898. El primer premio fue el madrileño José Tubilla. Ramón Casas obtuvo el segundo, y el tercer premio fue para Francisco de Cidón. También fueron reconocidos otros artistas. En este concurso los premios oscilaban entre las 1.500 pesetas del ganador y las 100 pesetas de los de menor categoría.
- Círculo Artístico de Barcelona. Convocado en 1889 para anunciar sus exposiciones permanentes es otra prueba más de la intensa actividad cartelista de aquella época.
- Cigarrillos París. Este fue convocado en Buenos Aires en 1901 y otro en 1902. En la edición de 1902 se presentaron 555 diseños. El primer y segundo premio lo ganaron los artistas Aleardo Villa y Metlicoviz, y el tercer premio fue para el catalán Ramón Casas.
- La exposición regional de Valencia. 1909. Este evento fue convocado por el Ateneo Mercantil. El ganador fue el valenciano Vicente Climent con la pieza “Emporio”. Esta obra representaba el comercio ofreciendo una corona de laurel a la Agricultura, la ciencia y las Bellas Artes. Junto a Vicente Climent, participaron Ramón Stolz, quien se hizo con el segundo premio y Bartolomé Mongrell como tercer clasificado.
- Chocolates Ametller. En 1914, el ganador fue Rafael de Penagos que obtuvo el primer y cuarto premios valorados en 5000 y 750 pesetas respectivamente. En cuanto a los restantes premiados fueron Miguel Soldevilla, que obtuvo el segundo por valor de 2000 pesetas, Joseph Triadó el tercero, el valenciano Vicente Climent el quinto y Francesc d´Agali el sexto.
- Perfumerías Gal. Convocado en Barcelona en 1916. Fueron admitidas 470 obras y hubo tres ganadores: Salvador Bertolozzi con “Shingetsu”, Rafael Penagós con “La señorita Pitan” y Federico Ribas con su propuesta “Pompadour”. Las piezas tenían tal calidad que hasta la revista La Esfera consiguió los derechos de publicación de gran parte de los trabajos presentados que pasaron a ilustrar la cubierta a color de sucesivos números de dicha revista. Esta convocatoria aparte de conseguir diseños para sus productos buscaba el talento de los artistas. Gracias a este concurso Federico Ribas ejercería como director artístico de las Perfumerías Gal a lo largo de su vida.
Los concursos de carteles destacan en la historia del diseño. Fueron una plataforma única para dar visibilidad a la producción artística de nuestro país en todo el mundo.
El cartel propagandístico
Ya entrados en la Guerra Civil Española decaen los concursos y muchos artistas destacarían por los carteles propagandísticos. Los cartelistas meramente unidos a la causa son quienes tienen más relevancia. Muchos pasaron a incorporarse a los sindicatos que surgieron durante el conflicto. Las calles se llenaron de carteles con mensajes puramente bélicos y muchos en referencia al sector sanitario. El aluvión de pedidos era máximo y se precisaba mucho personal para la realización de grandes murales o paneles que incluso se instalaron en el exterior de los edificios más emblemáticos. Estos paneles precisaban de salas de grandes dimensiones, llegando incluso a fabricarse en talleres donde se construían las fallas.
La importancia del diseñador en la actualidad
A mediados del s.XX decae el cartel artístico convencional con la aparición de la televisión y la llegada de nuevas tendencias como el uso de la fotografía. Los cartelistas empiezan a ser menos demandados y sus trabajos son realizados por los diseñadores que forman parte del equipo de las agencias de publicidad. Estos equipos plasman ideas de diseño que luego deberán ser validadas en grupo. Al contrario que los cartelistas de entonces, actualmente el anonimato de los creadores solo es desvelado únicamente cuando la obra es premiada en algún certamen creativo. No obstante, el presente y el futuro del diseño gráfico va unido al entorno digital y el diseñador es una pieza clave de esta evolución en un sector que cambia constantemente y que obliga a estar al día de las últimas novedades. Los soportes publicitarios también han evolucionado, y no solo hablamos del diseño para un medio digital, sino para el que se ve en la calle. Si antes hablábamos de los rudimentarios carteles de tiempos anteriores, actualmente los formatos de publicidad exterior precisan cada vez más de nuevas aplicaciones y tecnología como el diseño en 3D, la realidad aumentada, los hologramas o las proyecciones con drones. Es obvio que el diseñador tuvo su gran momento en el pasado, ahora su trabajo se ve amenazado por inteligencias artificiales y existe una gran incertidumbre por lo que está por venir. No obstante, debemos considerar que todas las tecnologías están para sumar y perfeccionar un trabajo que seguirá siendo indispensable. No dudo que el diseñador tendrá un lugar destacado en este futuro incierto solo que se tendrá que adaptar y encontrar su sitio en un nuevo entorno que ha venido para quedarse.
Imágenes: Universitat de València, Archivo ABC, Wikipedia, RRSS Fotos antiguas de París, Web diseñocarteles.com, Biblioteca valenciana Nicolau Primitiu, y RRSS Valencia en Blanco y Negro.