La publicidad exterior en la Edad Contemporánea, que abordaremos hoy, comprende el periodo entre 1789 y 1889. Esta etapa se caracterizó por el impacto de la Revolución Industrial, que trajo consigo profundos cambios políticos y económicos en la sociedad. Con ella surgieron el capitalismo y el establecimiento de la burguesía como clase social dominante.
Causas del florecimiento de la publicidad exterior en la Edad Contemporánea
Las causas del florecimiento de la publicidad exterior en la Edad Contemporánea del siglo XIX fueron diversas. Por un lado, la fabricación masiva de productos generaba excedentes que había que colocar en el mercado. A ello se sumaba el aumento de la competencia, cada vez más fuerte, lo que propició la aparición de las primeras marcas publicitarias. Estas surgieron especialmente con la llegada de los bienes empaquetados: la industrialización trasladó la producción de muchos artículos del hogar a grandes fábricas centralizadas, y al enviarlos a sus destinos, las compañías comenzaron a identificar sus barriles con logos o insignias que facilitaban el reconocimiento.
Otro factor clave para el auge de la publicidad exterior fue la invención de la litografía en 1796, que supuso un gran avance para la producción y difusión de mensajes visuales.
Al mismo tiempo, el estilo de vida de la población evolucionaba rápidamente: los profundos cambios económicos y culturales de la época favorecieron el consumo y, con él, la creciente demanda de publicidad por parte de las marcas.
El inicio de la publicidad moderna
Todos estos cambios dieron origen a la publicidad moderna, que surgió en Inglaterra, aunque alcanzó su mayor esplendor en Estados Unidos.
La prensa se consolidó como el medio de comunicación de mayor difusión, impulsada por los avances tecnológicos. En 1846, Richard Hoe diseñó la imprenta rotatoria y, en 1871, apareció la prensa rotativa de alimentación continua, lo que permitió una producción masiva sin precedentes.
En cuanto a la publicidad exterior, los soportes más demandados fueron las carteleras y las tarjetas de visita. Llama la atención que los productos farmacéuticos ocuparan un lugar predominante, con anuncios caracterizados por imágenes vistosas y eslóganes llamativos, fáciles de comprender y recordar.
Comienza la competitividad entre las grandes marcas de consumo
A partir de la segunda mitad del siglo XIX, la publicidad de los productos farmacéuticos pasó a un segundo plano debido a la evolución del mercado y a la fuerte competencia entre las grandes marcas de consumo, que comenzaron a invertir de forma masiva en anuncios publicitarios.
Algunos ejemplos destacados de esta época son Coca-Cola, Levi’s o Campbell’s, que sentaron las bases de la publicidad moderna.
Florecimiento de la publicidad exterior
En la Francia de mediados del siglo XIX aparecieron los primeros carteles publicitarios de Jules Chéret, conocido como el padre del cartelismo publicitario por su forma innovadora de enfocar la comunicación.
Chéret fue un pionero de la publicidad urbana, llenando de color marquesinas, vallas y paredes con sus ilustraciones. Su trabajo se convirtió en una herramienta clave para la publicidad de consumo, así como para compañías de transporte y numerosos negocios de fabricación, que integraron sus diseños en sus estrategias de promoción.
Las calles se convirtieron en el canal de comunicación exterior por excelencia con la aparición de los grandes carteles en las fachadas de los edificios. Otros formatos destacados fueron los hombres anuncio, que llevaban paneles colocados delante y detrás del cuerpo, así como los escaparates de los comercios.
A finales del siglo XIX surgieron también los primeros rótulos luminosos, y hasta los telones de teatros y locales de espectáculos se utilizaron como un formato publicitario estratégico para llegar a los consumidores.
Las tarifas y los primeros estudios de mercado en publicidad exterior
Las tarifas de la publicidad exterior variaban en función de la calle o vía donde se ubicara la cartelera, siendo los lugares más concurridos los más solicitados y, por tanto, los más costosos.
Hacia 1869 comenzaron a aplicarse los primeros estudios de mercado, lo que permitió optimizar y orientar mejor las campañas publicitarias. Estos estudios se enfocaban especialmente en los anuncios dirigidos al público femenino, ya que eran las mujeres quienes decidían la mayoría de las compras en el hogar.
La publicidad exterior en la España de finales del siglo XIX
Aunque en España no abundan los hitos publicitarios de esta época, en 1875 el cartel de Francisco Ortego para la fábrica de chocolates Matías López es considerado pionero en el país. La publicidad comenzó a colocarse en las ventanas de los tranvías y en los escaparates de las tiendas.
Uno de los formatos más singulares que aparecieron en España fueron los mosaicos anunciadores, que decoraban las fachadas con una combinación única de cerámica artesanal y estrategia publicitaria.
Hacia 1885, destaca la figura del agente publicitario D. Valeriano Pérez y Pérez, quien promovió formatos novedosos como la publicidad en coches de caballos y automóviles privados. También impulsó las primeras exclusivas de medios en recintos privados y teatros, lo que le permitió llegar a un público de alto poder adquisitivo.
En esta etapa, las agencias de medios eran demandadas más por las exclusivas publicitarias que ofrecían que por su profesionalidad o por la cartera de clientes. Al mismo tiempo, los artistas se convirtieron en figuras muy solicitadas por las empresas, ya que sus carteles aportaban distinción, credibilidad y un gran recuerdo del producto.
El inicio de las políticas de regularización de la publicidad exterior
En Estados Unidos, a finales del siglo XIX, la publicidad exterior alcanzó un volumen masivo de carteleras, lo que obligó a las autoridades a establecer las primeras políticas de regulación. El objetivo era mantener el equilibrio entre la expansión del medio y la conservación del paisaje urbano y natural, evitando la saturación y la desorganización en las calles.
Estas normativas supusieron un punto de inflexión: por primera vez se reconocía la publicidad exterior como un fenómeno de gran impacto social y económico, que debía ser gestionado con criterios legales. A partir de entonces, la regulación acompañaría el crecimiento del sector, marcando el inicio de un debate que aún hoy sigue vigente entre libertad creativa, interés comercial y respeto al entorno.
Y hasta aquí la tercera parte de este paseo por la historia de la publicidad exterior. En próximos artículos compartiré más detalles, anécdotas y ejemplos que muestran cómo este medio ha acompañado la evolución de la sociedad a lo largo de los siglos.
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