Historia de la publicidad exterior hasta la Edad Media

¿De dónde viene la publicidad exterior?

La historia de la publicidad exterior  es amplia y resumirla en pocas palabras es complicado por lo que hoy nos adentraremos en sus inicios hasta la Edad Media.

Un detalle importante en la historia de la publicidad exterior / comunicación exterior es que prácticamente no existe información rigurosa ni imágenes de gran calidad de cómo era en la antigüedad.

Todas las culturas han utilizado las paredes para comunicar con libertad sus mensajes pero no podían ser reproducidos hasta el descubrimiento de la imprenta en el siglo XV. A continuación, expongo lo más destacado y las conclusiones a las que he podido llegar tras años de leer e investigar en diversos libros de destacados profesionales del sector publicitario e historiadores.

Antiguamente la comunicación en exteriores se dibujaba en paredes y muros

Hasta la Edad Media lo más destacado fueron los jeroglíficos de los egipcios y dibujos que se pintaban sobre los muros para comunicar mensajes. Otros ejemplos fueron las pinturas en las cavernas de Sumeria (Irak) allá por el año 2.700 a.C., donde existieron mensajes comerciales que se intercambiaban entre mercaderes. En la ciudad persa de Lidia se hacían huecos en las paredes para mostrar al exterior sus productos; estos fueron los inicios de los escaparates que se utilizaban para que la gente de la calle pudiera conocer el producto que ahí se ofrecía. Otros ejemplos estuvieron en Antioquía (Turquía), donde aún quedan señales de lo que pudo ser una «valla publicitaria» para señalizar un negocio. En otras civilizaciones griega y romana también se hallaron señales de la misma índole.

Los historiadores y publicistas indican que estos mensajes eran más bien comunicados informativos y no publicidad destinada a incitar la compra de un producto o servicio ya que en esos tiempos las necesidades eran diferentes. Los mensajes se configuraban de manera distinta debido a que la mayoría de la gente no sabía leer ni escribir y, en consecuencia, era muy habitual que se utilizaran dibujos. El uso actual de la publicidad como forma de incitar a la venta se empezó a aplicar en la época contemporánea con los inicios de la revolución industrial.

El primer anuncio «El papiro de Tebas»

El anuncio más antiguo que se conoce es el Papiro de Tebas, que data entre el año 2.000 y 3.000 a.C. En este se anunciaba una recompensa para encontrar un esclavo huido y de paso, el propietario del negocio aprovechó para anunciar su comercio textil. El texto decía así:

«Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro”.

El papiro está expuesto actualmente en el British Museum de Londres. No obstante, hay que destacar que hay algo de controversia con esto ya que hay estudios que indican que la información respecto a este anuncio no es veraz, e incluso ni siquiera se exhibe en el British Museum. Si en un futuro hay novedades relevantes actualizaré esta información.

La historia de la publicidad exterior en España

En España, las pinturas de Altamira pueden considerarse exponentes de comunicación exterior. Estas manifestaciones rupestres pudieron responder a una necesidad de comunicación que no se podían transmitir de forma oral. Hay una teoría que sostiene que los dibujos comunicaban mensajes concretos. Por ejemplo, si alguien entraba en una cueva y veía dibujados una manada de bisontes rojos y gordos podía entender que en aquellas tierras no le faltaría la comida. Si veía manitas plasmadas en la pared podía deducir que ese lugar era seguro y cálido porque allí habían vivido niños, etc.

En las ciudades donde existían asentamientos comerciales y ante la inexistencia de nombres en las calles, se hacía imprescindible el uso de señales para informar a los clientes analfabetos. Ya en la época antes de Cristo se utilizaban objetos para indicar el producto o servicio que ofrecía un negocio. Por ejemplo, una piña colgada en la puerta indicaba una taberna o una cabra te informaba de una lechería. Se informaba con elementos simples para cubrir las necesidades más elementales, aunque también es curioso el uso de imágenes esculpidas en muros y pareces como este ejemplo un pene esculpido en una piedra para señalizar un prostíbulo.

Actualmente el soporte publicitario más habitual que sustituye a todos estas muestras comentadas serían los rótulos de los comercios; estos, junto con las placas de las calles son, sin lugar a duda, el soporte de comunicación exterior más extendido del mundo.

La historia de la publicidad exterior en la antigua Grecia, Roma y Pompeya

En cada civilización existieron diferentes soportes y escrituras para comunicar un mensaje. Los “kyrbus” y “axus” eran los manifiestos de comunicación exterior en la antigua Grecia. Los “alba” o “libelli” fueron los exponentes de comunicación exterior en Roma. Los libreros de Pompeya utilizaban la tablillas de anuncios alba (álbum en singular). Los “alba” eran espacios rectangulares en la propia pared blanqueados con cal, también podían estar horadados en otras superficies además de en la roca, como en la madera o terracota, en donde se pintaban los anuncios. En Pompeya se encontraron decenas de albas en los puntos más concurridos de la ciudad donde predominaban los colores rojo y negro. Incluso ya eran utilizados para las campañas políticas de la época y más tarde servirían para indicar el nombre de una calle. Es precisamente en Pompeya donde se han encontrado gran cantidad de pintadas o grabados sobre piedra o madera, algo que nos indica que fue en la antigua Roma donde se originaron los primeros grafitis.

Lo más similar a un cartel publicitario eran los postes cuadrados de piedra o madera que se utilizaban para anunciar noticias, avisos oficiales, concursos de gladiadores, espectáculos circenses o el alquiler y venta de esclavos. En general, estos espacios publicitarios estaban controlados por los gobernantes, emperadores y las instituciones oficiales existentes en esa época.

Otro formato de comunicación exterior en esos tiempos era los “libellus” escritos en papiro con algún dibujo representativo y que se colgaban en las paredes o en las puertas de teatros o circos.

Y hasta aquí una introducción a los inicios de la historia de la publicidad exterior, o mejor dicho, en esta etapa: comunicación exterior. En siguientes artículos profundizaremos en más etapas de su historia que no te dejarán indiferente.

Para realizar este contenido me he informado en diversos libros y estudios del sector, pero sobre todo en la web de la historia de la publicidad que os invito a visitar. También recomiendo seguir la cuenta de Instagram @pasajesdepublicidadexterior donde se comparten imágenes curiosas e interesantes de la historia de este medio publicitario.