¿De dónde viene la publicidad exterior?
La historia de la publicidad exterior es extensa, y resumirla en pocas palabras resulta complicado. Por ello, hoy nos adentraremos en sus orígenes hasta la Edad Media.
Un detalle importante en la historia de la publicidad exterior, o comunicación exterior, es que prácticamente no existe información rigurosa ni imágenes sobre cómo era en la antigüedad. Todas las culturas han utilizado muros, piedras y paredes para comunicar libremente sus mensajes, aunque estos no podían reproducirse hasta el descubrimiento de la imprenta en el siglo XV. Sin embargo, es importante entender que aquellas manifestaciones deben considerarse como formas de comunicación exterior, no como publicidad en el sentido moderno.
La publicidad exterior tal como la conocemos hoy, con fines persuasivos y comerciales, tiene sus verdaderos orígenes en la Revolución Industrial, cuando comenzaron a desarrollarse los primeros formatos publicitarios con intención clara de incitar al consumo. A continuación, expongo lo más destacado y las conclusiones a las que he llegado tras años de lectura e investigación en diversos libros de reconocidos profesionales del sector publicitario e historiadores.
Antiguamente la comunicación en exteriores se dibujaba en paredes y muros
Hasta la Edad Media, lo más destacado fueron los jeroglíficos egipcios, utilizados en los muros para transmitir mensajes a la población.
Otros ejemplos son las pinturas en las cavernas de Sumeria, hacia el año 2700 a.C., donde se han identificado mensajes comerciales entre mercaderes. En la ciudad persa de Lidia se hacían huecos en las paredes para mostrar productos al exterior: los primeros escaparates comerciales. También en Antioquía (Turquía) se conservan señales que podrían haber sido una especie de “valla publicitaria” para señalizar negocios, al igual que en las civilizaciones griega y romana, donde se hallaron señales similares.
Los expertos en historia y publicidad indican que estos mensajes eran más bien comunicados o anuncios sin intención persuasiva, no publicidad destinada a incitar la compra de productos o servicios. Estos mensajes respondían a necesidades distintas y se configuraban de forma diferente, ya que la mayoría de la población no sabía leer ni escribir. El uso actual de la publicidad como herramienta para fomentar la venta comenzó más bien en la época contemporánea, con los inicios de la Revolución Industrial.
El primer anuncio «El papiro de Tebas»
El anuncio más antiguo que se conoce es el Papiro de Tebas, datado entre los años 2000 y 3000 a.C. En él se ofrecía una recompensa por encontrar a un esclavo huido, y el propietario aprovechaba para promocionar su comercio textil. El texto decía:
«Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro».
Este papiro, está expuesto en el British Museum de Londres. No obstante, hay controversia al respecto, ya que investigaciones recientes indican que la información sobre este anuncio podría no ser veraz, e incluso que el documento no se exhibe en dicho museo. Este dato está en revisión y será actualizado cuando consiga algún dato más fiable.
La historia de la publicidad exterior en España
En España, las pinturas de Altamira pueden considerarse ejemplos de comunicación exterior. Estas manifestaciones rupestres pudieron responder a una necesidad de transmitir conocimientos que no se podían comunicar oralmente. Existe una teoría que sostiene que los dibujos comunicaban mensajes concretos. Por ejemplo, si alguien entraba en una cueva y veía un rebaño de bisontes rojos y gordos, podía entender que en esas tierras no faltaría la comida. Si veía manitas plasmadas en la pared, podía deducir que ese lugar era seguro y cálido, porque allí habían vivido niños, etc.
En las ciudades con establecimientos comerciales, y ante la inexistencia de nombres en las calles, era imprescindible el uso de señales para informar a los clientes analfabetos. Ya antes de Cristo se utilizaban objetos para indicar el servicio de un negocio. Por ejemplo, una piña colgada en la puerta indicaba una taberna; una cabra, una lechería; y una mula con un molino a cuestas, una panadería. Había muchas formas de invitar a los vecinos a entrar en las tiendas.
Se informaba con elementos simples para cubrir las necesidades más básicas. Resulta curioso también el uso de imágenes esculpidas en muros y paredes, como el caso de un pene tallado en piedra para señalizar un prostíbulo.
Actualmente, el soporte publicitario más habitual que sustituye a todas estas muestras comentadas son los rótulos de los comercios. Estos, junto con las placas de las calles, son sin duda el soporte de comunicación exterior más extendido del mundo.
La historia de la publicidad exterior en la antigua Grecia, Roma y Pompeya
En cada civilización existieron diferentes soportes y escrituras para comunicar un mensaje. Los “kyrbus” y “axus” eran los manifiestos de comunicación exterior en la antigua Grecia. En Roma, los “alba” o “libelli” fueron los principales exponentes. Los libreros de Pompeya, según parece, utilizaban tablillas de anuncios llamadas alba (álbum en singular) para dar a conocer los libros recién aparecidos. Los “alba” eran espacios rectangulares en las paredes, blanqueados con cal (aunque también podían estar horadados en madera, roca o terracota), donde se pintaban los anuncios. En Pompeya se han encontrado veinticinco albas en los puntos más concurridos de la ciudad, predominando los colores rojo y negro. Incluso se utilizaban para campañas políticas de la época, y más tarde para indicar el nombre de una calle.
Precisamente en Pompeya se han hallado gran cantidad de pintadas y grabados sobre piedra o madera, lo que indica que fue en la antigua Roma donde se originaron los primeros grafitis.
Lo más parecido a un cartel publicitario eran los postes cuadrados de piedra o madera que se usaban para anunciar noticias, avisos oficiales, concursos de gladiadores, espectáculos circenses o el alquiler y venta de esclavos. En general, estos espacios publicitarios estaban controlados por los gobernantes, reyes y las instituciones oficiales de la época.
Otro formato de comunicación exterior eran los “libellus”, escritos en papiro con algún dibujo representativo, que se colgaban en las paredes o puertas de teatros y circos.
Y hasta aquí esta introducción a los inicios de la historia de la publicidad exterior o, mejor dicho, en esta etapa: comunicación exterior. Es un medio con muchas más curiosidades por descubrir. En próximos artículos profundizaremos en la historia desde la Edad Media hasta la actualidad.
Si te interesa este tipo de contenido, en la página “Historia de la publicidad exterior” podrás descubrir mucho más. Y también recomiendo visitar la web amiga “Centro de documentación publicitaria”