Desde sus orígenes, los rótulos han sido una forma esencial de comunicación en las calles. Mucho antes de que existieran las letras corpóreas o los neones, los comercios se identificaban mediante símbolos. Eran señales simples, directas y universales, pensadas para ser reconocidas rápidamente. Con el tiempo, evolucionaron hacia rótulos tipográficos, cada vez más elaborados, que no solo se utilizaban para un negocio, sino que empezaban a construir identidad. Y de ahí, casi de forma natural, surgió el rótulo publicitario convertido en un mensaje capaz de atraer, persuadir y competir por la atención en la calle.
De aquellos símbolos que ayudaban a identificar un oficio a los grandes anuncios que hoy conocemos, los rótulos han demostrado ser un soporte extraordinario: han acompañado la evolución del comercio y de la publicidad, convirtiéndose en una pieza clave para negocios y marcas.
Los primeros rótulos: información antes que publicidad
El rótulo nace como identificación de negocio y no como publicidad. Su función inicial era muy simple: indicar el producto o servicio que ofrecía un establecimiento.
En lugares como Pompeya o Roma se han conservado pinturas y textos en las fachadas que identificaban tabernas, tiendas u oficios. También existían muestras y enseñas, porque gran parte importante de la población no sabía leer y, por ello, se recurría a símbolos muy reconocibles para indicar qué servicio o producto ofrecía cada comercio.
- Bota de vino = mesón o taberna
- Tres bolas doradas = casa de empeño o prestamista
- Una balanza = mercader o especiero
- Un pan redondo o una espiga = panadería
- Un mortero con maza = un herbolario
- Una vela encendida = una candelería
Muchos de estos símbolos siguen vigentes y tienen su propia historia, pero hay uno muy extendido y popular que vemos casi todos los días: el poste con franjas rojas, azules y blancas con los que se reconocen a los barberos. Su origen se remonta a cuando estos profesionales no solo cortaban el pelo, sino que también realizaban sangrías y pequeñas intervenciones quirúrgicas. El rojo aludía a la sangre, el azul a las venas, el blanco a las vendas y el propio poste evocaba el bastón que los pacientes sujetaban durante el procedimiento. Y el movimiento también tiene su explicación ya que las franjas en espiral, al girar, evocaba el flujo continuo de la sangre durante la sangría.
Este tipo de señales no solo se aplicaba a los establecimientos, sino también a las propias calles. En una época en la que no estaban organizadas por números, los oficios se concentraban por zonas y utilizaban símbolos que permitían a cualquier persona identificar rápidamente qué actividad definía cada tramo.
- Una bota o zapato = calle de los zapateros
- Una tijera grande = calle de los sastres
- Una llave = calle de los cerrajeros
- Una herradura = calle de los herreros
- Una rueca o un huso = calle de las hilanderas
- Una espada o un escudo = calle de los armeros
El nacimiento del rótulo moderno (siglos XVIII y XIX)
A medida que las ciudades crecían, aumentaba también el número de negocios que recurrían a rótulos identificativos. Surgieron las enseñas colgantes, que sobresalían en altura y anchura respecto a la fachada para hacerse visibles desde la calle. Y con el tiempo aparecieron nuevas técnicas y materiales para su confección: letras pintadas sobre vidrio, placas metálicas esmaltadas o letras recortadas en metal.
En el s. XIX surge la gran revolución comercial. Con la industrialización aparece la competencia y las marcas y es cuando el rótulo se convierte en publicidad.
En este periodo empezamos a ver no solo rótulos que indicaban un producto o un oficio, sino rótulos cada vez más diferenciados, con particularidades y marcas que buscaban destacar frente a la competencia.
Ciudades como Londres, París o Nueva York se llenaron de rótulos de todo tipo. Y, como ocurrió con los carteles y las vallas, también aquí apareció la saturación: su proliferación convirtió al rótulo en un soporte masivo que terminó necesitando regulación.
Para poner orden en ese exceso, muchas ciudades europeas empezaron a legislar. París y Londres impusieron normas que regulaban la altura y la anchura de los rótulos, pero también su relación con el tipo de vía: no era lo mismo una calle amplia que un callejón estrecho.
El rótulo luminoso
Uno de los grandes cambios en la historia del rótulo llegó con la aparición de la iluminación artificial.
Durante el siglo XIX las ciudades empezaron a incorporar alumbrado público, primero mediante gas y posteriormente con electricidad. Este cambio permitió la aparición de rótulos luminosos, capaces de ser visibles muchas más horas.
La luz transformó completamente el impacto visual del rótulo, que pasó a convertirse en un soporte protagonista de la noche.
A mediados del siglo XIX comenzaron a aparecer las primeras leyes que regulaban también la iluminación. En París, se controlaba cualquier elemento luminoso en fachada, especialmente los alimentados por gas, debido al riesgo de incendio. En Londres se regulaban las proyecciones, farolas y aparatos de gas instalados en las fachadas, lo que incluía los rótulos iluminados. Y ciudades como Viena o Berlín introdujeron restricciones tanto para los rótulos comerciales como para las iluminaciones privadas que daban a la vía pública.
No obstante, también tuvieron algunas ventajas en el pago de tasas municipales. En Madrid la publicidad luminosa fue muy bien recibida, no solo porque se asociaba con la modernización y el progreso de la ciudad, sino también porque contribuía a aumentar la iluminación nocturna. Por esta razón, el Ayuntamiento aprobó en 1916 una norma que permitía a los anuncios luminosos pagar una cuota reducida respecto a los no luminosos. Este documento se conserva en el Archivo de la Villa de Madrid (AVM Secretaría, legajo 20-363-11).
Gracias a estos rótulos publicitarios y a sus anunciantes, las noches madrileñas eran un poco más claras y seguras para sus habitantes.
La revolución del neón en la publicidad exterior
La gran revolución llegó con el desarrollo del neón, inventado por el ingeniero francés Georges Claude en 1910. Hasta entonces, la iluminación comercial dependía de lámparas de gas o de bombillas incandescentes, que ofrecían una luz limitada y poco flexible. En cambio, los rótulos de neón permitían dibujar letras y formas ilimitadas en colores intensos y con una visibilidad incluso a gran distancia. Por primera vez, la luz podía convertirse en un trazo continuo que seguía exactamente el diseño del rótulo.
En la década de 1920, el neón ya se había popularizado en muchas ciudades del mundo. Sus rótulos transformaron por completo el aspecto de las calles durante la noche.
Los grandes almacenes, teatros y salas de cine fueron los primeros en adoptar esta tecnología, que convertía las fachadas en auténticos reclamos luminosos. Ciudades como Las Vegas o zonas comerciales como Times Square se transformaron en auténticos paisajes de luz dominados por grandes anuncios luminosos de neón.
Rótulos que hacen historia
Un rótulo publicitario no solo actúa como reclamo comercial: también se ha convertido en un símbolo que se admira, se fotografía y se convierte en objetivo turístico de millones de personas.
Los anuncios luminosos de Times Square y Piccadilly Circus son dos de los paisajes publicitarios más reconocibles del planeta. En Times Square se hicieron célebres los anuncios de Chevrolet, Admiral, Pepsi‑Cola o Heinz, mientras que en Piccadilly Circus destaca el histórico rótulo de Coca‑Cola. En Las Vegas encontramos el famoso “Welcome to fabulous Las Vegas”, y en Los Ángeles, el cartel de Hollywood, otro símbolo universal. París también tuvo su propio hito luminoso: entre 1925 y 1934, Citroën instaló en la Torre Eiffel un espectacular rótulo formado por miles de bombillas, que cubría por completo la estructura y la convertía en un gigantesco anuncio.
En España, uno de los más reconocibles es el rótulo de Tío Pepe en la Puerta del Sol. Instalado en 1958, no sólo se ha convertido en un emblema de Madrid, sino en una de las imágenes más fotografiadas de la ciudad. Este histórico rótulo fue desinstalado en abril de 2011, cuando fue retirado de la azotea del número 1 (antiguo Hotel París) para su restauración y reubicación. Tres años después, en mayo de 2014, regresó y se colocó en el número 11 de la misma plaza.
Otro ejemplo destacado es el luminoso de Schweppes en la Gran Vía, que luce desde 1972 en uno de los puntos más emblemáticos. Como curiosidad, antes de anunciar la marca de refrescos, aquel emplazamiento tuvo un anuncio de cigarrillos Camel.
Resulta especialmente llamativo cómo algunos rótulos luminosos han llegado a ser tan característicos que hoy están protegidos como bienes patrimoniales y son parte de la historia de una ciudad.
Otro detalle importante es que existen muchos rótulos de establecimientos que no solo tienen la función de identificar el negocio, sino que, por sí mismos, actúan como auténtica publicidad. Un ejemplo muy original lo encontramos en las zapaterías “Los Guerrilleros”, con su célebre mensaje: “No compre aquí, vendemos muy caro”. Este tipo de rótulos comerciales, que además funcionan como anuncios, merece su propio reportaje, que abordaré en próximas publicaciones.
El rótulo en la actualidad
Hoy el rótulo sigue siendo un elemento clave para la publicidad y los establecimientos comerciales. Aunque su función principal permanece intacta, la revolución digital ha transformado profundamente su naturaleza. La frontera entre el rótulo tradicional y la publicidad exterior digital es cada vez más evidente. Las antiguas cajas de luz conviven ahora con pantallas LED de alta luminosidad, sistemas de iluminación programada, animaciones en tiempo real y tecnologías 3D que generan efectos imposibles de pasar desapercibidos. Todo ello demuestra que el rótulo evoluciona con la sociedad y trabaja en mejora continua para ofrecer nuevas posibilidades a empresas y anunciantes.
El verdadero rey de la calle
El rótulo acumula siglos de historia y, tanto en sus versiones más rudimentarias de siglos atrás como en los años dorados del neón y en sus formatos digitales actuales, sigue siendo un soporte esencial para que los negocios sean encontrados y para que las marcas puedan disponer de un espacio único y exclusivo en la calle. Conduce clientes directamente a los establecimientos, refuerza la marca y aporta una notoriedad y una distinción que muy pocos soportes pueden ofrecer.
Es el verdadero rey de la calle y un soporte al servicio de la sociedad que convierte a la publicidad exterior en algo más que un medio de comunicación.
Ver artículo publicado en la revista “Un paseo por el exterior” de La Fede (Marzo 2026)