En un momento en el que todo parece reinventarse a gran velocidad, conviene recordar quiénes somos y qué valor aportamos como medio.
Hay lecciones que ningún profesional de publicidad exterior debería olvidar, porque somos un medio único, con una esencia que ningún otro puede ofrecer. No solo por nuestra función social porque aportamos recursos económicos a la sociedad y a las instituciones, sino también por la instalación de soportes que facilitan la vida diaria: bicicletas, marquesinas, papeleras de reciclaje, aseos…
Además, ayudamos a que los clientes lleguen a los negocios gracias a la publicidad señalética y hacemos grandes e inolvidables las campañas en la calle.
Hacemos anuncios reales, sin trampa ni cartón, sin bots, sin algoritmos ni spam. ¿Qué otro medio puede ser tan auténtico o permite que la publicidad se pueda tocar, incluso cuando adopta un formato digital?
Es tan real, que muchos hemos quedado “junto la marquesina”, “frente a la pantalla”, “al lado de la valla”. Somos un punto de encuentro para la gente.
Y somos el único medio que ha comunicado a la sociedad en todas las etapas de su historia. Siempre nos hemos adaptado a cada momento. Cuando muchos no sabían leer, comunicábamos mediante un emblema, una enseña o directamente a viva voz, anunciando avisos y mensajes comerciales. Cuando la movilidad era reducida, la información venía a nosotros en formato itinerante: mercaderes, mercadillos o espectáculos ambulantes que viajaban de ciudad en ciudad.
Por si fuera poco, dejamos una huella permanente: infinidad de mensajes fueron esculpidos en rocas o pintados en paredes y muros. Algunos sobreviven hoy, décadas e incluso siglos después.
Y llegó el papel, esa tecnología. A nuestros ojos actuales puede sonar extraño llamarlo así, pero sí: el papel fue alta tecnología durante siglos, un lujo en tiempos de precariedad. Y merece una pausa, porque ha sido lo más grande que ha tenido la publicidad exterior. Tan grande que, si una pantalla digital se colocara frente a un cartel, tendría que hacerle una reverencia porque fue el cartel quien hizo florecer este medio hasta nuestros días.
Se inventó la imprenta y el cartel se hizo masivo.
Llegó la revolución industrial y el cartel se hizo comercial.
Nació la publicidad moderna.
La publicidad que no dormía
La publicidad invadió las calles con carteles y elementos de todo tipo, en una época sin regulación alguna. La creatividad desbordaba y las marcas reclamaban soportes únicos, exclusivos y masivos. Los espectáculos: circos, teatros, cines necesitaban formatos propios para anunciar su programación. Lo hacían con plafones, columnas y paneles concebidos específicamente para la cultura y el entretenimiento.
Con la llegada del automóvil nació la valla, el soporte más genuino de todos, porque existe únicamente para ser publicidad. Ningún otro medio puede presumir de ese privilegio. Y con el transporte apareció otra oportunidad de oro: comunicar en movimiento mediante carteles en tranvías, autobuses, metros, avionetas, trenes o cualquier vehículo.
Cuando las calles se iluminaron, llegó la publicidad que no dormía. Del rótulo simple pasamos al luminoso y, después, al neón. Esa luz transformó la noche y la hizo más segura. Por eso los anuncios luminosos pagaban menos tasas: contribuían a mejorar la ciudad, un honor del medio exterior que pocos conocen.
Hoy, en plena revolución digital, las pantallas digitales están transformando la ciudad y se han normalizado como un elemento más de la calle. También el DOOH nos está dado una segunda vida a nivel publicitario, además de una nueva forma de planificar y comprar gracias a la programática.
Y aquí viene la pregunta del millón: ¿qué nos deparará la publicidad exterior? Creemos pensar que todo será digital, pero los que conocemos profundamente el medio sabemos que no. Para empezar, por las ordenanzas que, en muchas ocasiones, impiden o no contemplan la instalación de estos soportes.
No obstante, es un misterio que iremos descubriendo poco a poco y al que sabremos adaptarnos, pase lo que pase.
Mientras tanto, tomémonos un respiro y miremos atrás. Quizá, un paseo por la historia de la publicidad exterior nos ayude a encontrar algunas respuestas.
Las angarillas, antecedentes del DOOH
Las angarillas son uno de los soportes menos documentados de la historia de la publicidad exterior. Se trataba de carteles itinerantes de gran relevancia, especialmente en la difusión de anuncios sobre las primeras proyecciones cinematográficas. Fabricadas en madera y de gran tamaño, ofrecían un impacto visual notable en un entorno urbano aún poco saturado.
Los angarilleros, activos entre finales del siglo XIX y las primeras décadas del XX, no eran hombres anuncio, sino profesionales que transportaban y colocaban las angarillas en los puntos de mayor afluencia. Desde una perspectiva actual, el angarillero puede leerse como un antecedente conceptual del DOOH. No porque incorporara tecnología, sino porque aplicaba principios que hoy consideramos fundamentales en la planificación de la publicidad exterior digital.
El angarillero sabía: dónde colocarse para ser visto; qué calles concentraban mayor tránsito; en qué momentos del día había más atención; cuándo detenerse y cuándo avanzar y cambiar el cartel, si era necesario.
No había tecnología ni datos, pero sí un conocimiento del comportamiento de las personas y de cómo impactarlas. Antes del algoritmo estuvieron el criterio y la experiencia directa de quien recorría la ciudad a diario.
La proyección de anuncios antes de la era digital.
En 1930, Barcelona experimentó una de las innovaciones publicitarias más sorprendentes de su tiempo: la proyección de anuncios en los túneles del tranvía metropolitano.
En una época en la que la ciudad aún se estaba modernizando y la publicidad exterior buscaba nuevas formas de impacto, este sistema convirtió el trayecto subterráneo en un espacio dinámico y luminoso. Las imágenes, proyectadas en secuencia mientras el tranvía avanzaba, generaban un efecto de movimiento que anticipaba, de algún modo, la lógica visual del futuro DOOH.
Este tipo de publicidad era imposible que pasara desapercibida a los pasajeros para quienes acostumbrados a la oscuridad del túnel, aquellos destellos publicitarios eran casi una experiencia cinematográfica.
Y para la publicidad exterior, suponía una oportunidad inédita ya que comunicaba en un entorno cautivo, innovador y tecnológicamente avanzado para su tiempo. Este soporte, demuestra que el medio exterior siempre ha buscado ir un paso por delante.
El robot gigante de Ericsson
Muy pocas acciones espectaculares del presente pueden superar a las que se hicieron en el pasado y, sino que se lo pregunten a Ericsson.
En 1932, Ciudad de México fue escenario de una de las acciones de publicidad exterior más extraordinarias de su tiempo. Se instaló un robot gigante de Ericsson en pleno centro histórico de la ciudad para dar la bienvenida a la Gran Feria Nacionalista.
Esta estructura monumental no solo anunciaba teléfonos, creaba marca en unos tiempos en los que la competencia en este sector ya era feroz. Y gracias a esto Ericsson supo posicionarse como marca moderna, fiable y global.
Esta acción estuvo inspirada en las estéticas futuristas de la película Metrópolis, y se ha convertido con el tiempo en una de las imágenes más icónicas del pasado industrial de México, además de una auténtica joya de la historia del medio.
La Torre Jorba
Durante la Exposición Internacional de 1929 en Barcelona, los Almacenes Jorba marcaron un hito en la historia de la comunicación comercial con su imponente “Torre Jorba” en Montjuïc. Esta estructura simulaba la Torre Eiffel parisina y no solo sirvió como punto de referencia del evento, sino que fue una acción de publicidad exterior sin precedentes, una disciplina que Jorba dominó antes que cualquier otro competidor en España.
La empresa fue pionera al entender que la publicidad debía trascender el papel para ocupar la calle de forma monumental. Al instalar la estructura son su marca sobre el recinto ferial, Jorba no solo buscaba notoriedad, sino crear una experiencia vinculada al progreso y la modernidad.
Estas acciones fueron fundamentales para profesionalizar el sector, demostrando que el impacto de una estructura personalizada podía generar un recuerdo de marca imborrable.
Hoy, la Torre Jorba se estudia como el primer gran ejemplo de publicidad exterior española.
El toro de Osborne itinerante
Si bien el Toro de Osborne es el icono indiscutible de la publicidad exterior estática en España, también tuvimos su versión itinerante que representa una de las acciones de marketing de guerrilla más audaces de la marca.
Estas unidades móviles, que recorrían pueblos y ciudades remolcando la valla del toro, se convirtieron en un evento social. Mientras los toros de las carreteras impactaban al viajero, estas unidades salían literalmente a buscar impactos acercando la marca directamente al consumidor en ferias y fiestas populares.
Esta estrategia realizada por DIPE, fue pionera al entender la movilidad como un factor estratégico de este medio.
Los carteles anunciadores de calles
Nos resulta familiar que una estación de metro o un estadio deportivo lleven el nombre de una marca. Esa marca paga y consigue que, durante un tiempo, sustituyamos el nombre real por el suyo. Algo muy similar ocurría con los antiguos carteles anunciadores de calles. Al colocar el anuncio junto a la placa con el nombre de la vía, se lograba un punto de visibilidad inmejorable porque, al fin y al cabo, ¿quién no mira a ver en qué calle está?
Con este sistema, la marca dejaba de ser un mensaje intrusivo para convertirse en un servicio útil para el ciudadano, y además suponía un ahorro para las instituciones, ya que eran las propias marcas quienes costeaban estas placas señalizadoras a cambio del derecho a incluir su publicidad.
Un ejemplo magnífico de cómo la publicidad exterior no solo comunica: también aporta valor a la ciudad.
Tras este viaje por el tiempo, podemos concluir que la publicidad exterior es un medio con alma: único, extraordinario y capaz de reinventarse sin perder su esencia.
Continuará.
Ver artículo publicado en el Periódico de la PublicidAD