La publicidad exterior y el comercio
Uno de los elementos más característicos de la publicidad exterior en esta época fueron los emblemas o enseñas, generalmente elaborados en metal o madera, que servían para identificar tanto a los burgos feudales como a las ciudades episcopales.
En la Edad Media surgieron los emblemas gremiales, que se colocaban en los extremos de las calles. Aunque los gremios eran contrarios al desarrollo de la publicidad, estos símbolos se hicieron muy populares y con el tiempo muchas calles terminaron tomando su nombre: calle Zapateros, calle Herreros, calle Zurradores, calle Juristas, entre otras.
Un ejemplo que ha sobrevivido hasta nuestros días es la conocida columna de rayas azules, rojas y blancas, que indicaba la presencia de una barbería y que todavía hoy se utiliza como símbolo internacional de este oficio.
La publicidad exterior: siglos XI a XV
En China, hacia el año 1040, Bi Sheng inventó la imprenta de tipos móviles, elaborados en porcelana. Se trataba de una innovación pionera, pero la complejidad de la escritura china —donde cada carácter representa un sonido o concepto en lugar de una combinación de letras— hacía que el sistema resultara poco rentable.
La técnica de impresión era lenta y laboriosa, ya que los impresores necesitaban manejar miles de caracteres individuales para poder reproducir los textos.
Otro hito importante fue la xilografía, también originaria de China, que consistía en la reproducción de pergaminos mediante el entintado de planchas de madera. Esta técnica permitía difundir diversas noticias al mismo tiempo. En Europa se utilizó sobre todo para la publicación de panfletos publicitarios o políticos, etiquetas y pequeños trabajos impresos.
El proceso era artesanal: el texto se tallaba sobre una tablilla de madera que se fijaba a una mesa de trabajo. Después se impregnaba de tinta —generalmente negra, azul o roja, los únicos colores disponibles entonces— y se presionaba el papel con un rodillo. Estos pergaminos solían colocarse en las puertas de iglesias e instituciones, asegurando su visibilidad.
El comercio evolucionó rápidamente con la creación de la primera feria del mundo en 1268 y, más tarde, con el Gran Bazar de Constantinopla a mediados del siglo XIV, que llegó a reunir más de 3.000 tiendas. En estos espacios se empleaban los soportes habituales de la época, entre los que destacaban los carteles exteriores de los negocios.
A finales del siglo XIII, los poderes monárquicos ya habían comenzado a dictar legislaciones sobre la publicidad, en muchos casos para limitarla o censurarla.
Los siglos XIV y XV se caracterizaron por la proliferación de enseñas suspendidas en las fachadas. Poco a poco, la sociedad feudal de la Edad Media fue dando paso a una vida más intelectual y cultural, dominada por las instituciones políticas y la Iglesia.
La llegada de la imprenta moderna de Gutenberg, el invento que revolucionó la publicidad
Un cambio decisivo y verdaderamente revolucionario en la historia de la comunicación global fue el descubrimiento de la imprenta moderna por Johannes Gutenberg hacia 1450. Este invento permitió la producción masiva de cartelería y marcó un antes y un después en la difusión de la información.
La imprenta transformó la manera de comunicar, otorgando a los mensajes una importancia y alcance sin precedentes, que se ha mantenido hasta nuestros días, al posibilitar la circulación de noticias y contenidos de forma masiva.
Hacia 1518, en Alemania aparece uno de los primeros carteles artísticos de la historia, utilizado para anunciar los juegos de lotería.
Durante el siglo XVII, el cartel ilustrado adquirió tal relevancia que su colocación quedaba sujeta a autorización legal. En muchos casos, el incumplimiento de estas normativas llegaba a ser castigado con severidad, incluso con pena de muerte.
En Inglaterra, en 1614 se promulgó una de las leyes más antiguas sobre publicidad exterior, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2,50 metros de la fachada de un edificio, ya que podían debilitar su estructura. Otra disposición curiosa de la época exigía que los carteles estuvieran lo suficientemente altos para permitir el paso de un hombre con armadura montado a caballo.
El primer cartel de publicidad exterior reconocido en España
Se puede afirmar que, dentro de la historia de la publicidad exterior en España, el primer cartel publicitario reconocido por el Ministerio de Educación y Ciencia es un cartel taurino de 1737. Este anunciaba festejos para los días 19 y 30 de septiembre de ese año en la plaza del Soto de Luzón, situada junto al río, en lo que hoy corresponde al final de la calle Embajadores.
La llegada de la revolución industrial
La llegada de la Revolución Industrial transformó por completo el estilo de vida e implantó de manera definitiva el capitalismo. Este nuevo contexto hizo que la publicidad se volviera imprescindible para dar salida a los productos fabricados de forma masiva. Fue, por tanto, una etapa de gran apogeo para la publicidad y la comunicación.
La primera agencia de publicidad registrada
En 1786 se marca un hito en la historia de la publicidad con el nacimiento en Inglaterra de la primera agencia publicitaria registrada, fundada por William Taylor y dedicada a la compra y venta de espacios en medios. Poco después, en 1800, surgiría la agencia de Jem White, también en Inglaterra.
Con esto concluye lo más relevante de la historia de la publicidad exterior desde la Edad Media hasta la Edad Moderna. En la tercera parte de esta serie veremos cómo evolucionó el sector a partir de 1789, con el inicio de la Edad Contemporánea.
Si te interesa este tipo de contenido, en la página “Historia de la publicidad exterior” podrás descubrir mucho más. Y también recomiendo visitar la web amiga “Centro de documentación publicitaria”
Visita el artículo: los inicios de la publicidad exterior hasta la Edad Media.